云南出版集团龙雪飞:传统媒体如何应对新兴媒体的挑战


                                                

                                                                                   ————龙雪飞在剑桥大学中英媒体高峰论坛上的演讲

 

“非常高兴能参加2012中英媒体高峰论坛研讨会!

今天,来到全世界最顶尖的剑桥大学,我满怀激动,深感荣幸!首先,感谢剑桥大学、《华闻周刊》社和人民日报社给了我这次宝贵的学习机会,我早就盼望能与剑桥大学的老师、同学以及英国著名媒体人相互交流。我衷心希望通过这一次的学习探访,让在座各位以及更多的各国朋友了解一个更加真实的中国,一个更加真实的中国媒体。

我演讲的题目是:‘传统媒体如何应对网络社交平台等新兴媒体的挑战’。这个命题已经提出10年之久,10年之后,我们究竟有何收获?对此,东西方可能大相径庭,但也可能殊途同归。毕竟,当今世界同处互联网的时代,它在很大程度上弥合了东西方的距离,工业革命时代以资源优先的社会发展模式业已让位给后工业时代乃至信息时代更为广泛的交流互助、彼此融合;我们看到,信息时代下全球都市年轻人的生存方式与交流手段基本趋同,当西方年轻人在Facebook和Twitter上不亦乐乎,中国的都市人群也在新浪微博、腾讯QQ上乐此不疲。有数据显示,如今的新浪微博用户已经超过三亿,这或许是一个令西方朋友难以置信的数字。

为更好地切入今天的演讲主题,我想先从我为之工作的云南出版集团公司说起。云南出版集团公司是中国云南省文化产业的龙头骨干企业,但也只是偏居西南一隅的地方文化传媒集团,年销售收入几十亿元人民币,利润也就几亿元人民币,与英国的BBC、《泰晤士报》、路透社等世界知名媒体的收益无法相提并论。

但体量小并不等于布局小,我们集团的产业链涵盖了出版、发行、印刷、物质供应以及相关经营领域,还有多种国内外发行的报纸和期刊,我正好是分管报刊的副总;在报纸和期刊方面,我们不乏亮点。如我们的《云南信息报》就是与中国的南方报业传媒集团携手推出的一份立足云南,面向东南亚南亚的综合性政经日报,日均发行量达40万份;两大集团合作后,报纸的新闻品质和影响力飞速提升,仅两年时间就扭亏为盈,是近年来中国跨地区、跨行业办报为数不多的成功案例。2010年,《云南信息报》被评为中国最具成长性媒体,2011年又被评为中国都市报品牌创新力十强媒体。此外,我们还有一份知名的期刊――《漫画派对》,这是一本面向10—15岁青少年的漫画杂志,月发行量达127万册。十年累计发行量突破5000万册,实现税后利润近亿元。 

与西方同步,目前中国的传统媒体,如报纸、电视、电台正遭遇网络媒体越来越严重的挤压,我们的《云南信息报》也曾遭受重创,广告收益连年下滑,广告商们更愿意把钱投向网络而不再为传统媒体情有独钟,中国的新一代年轻人也已经失去或正在失去阅读纸质媒体的兴趣。10年前,很多忧心忡忡的报业老总们就曾想联手封杀网站,比如停止无偿向网站供应新闻内容,但这样的联盟很快不攻自破,网络的便捷性和交互性太有生命力,尤其是智能手机的出现,移动互联网一举突破了传统媒体对材质载体的依赖,几乎是无孔不入、无处不在了。传统媒体意识到,与网络敌对或不合作已经是一种愚蠢,既然无法“封杀”,不如化敌为友,或亦敌亦友也行。

事实上,中国传统媒体很快从互联网上尝到了甜头。中国的互联网现在承载着一部分反腐重任,当然这并非政府赋予,而是其广泛的传播性及便利的民间性决定的。中国近年来重大不公事件几乎无不如此,都经历了先发端于网上、传统媒体跟进报道、推动事情解决的“三步曲”,比如前段时间沸沸扬扬的湖南永州少女被迫卖淫案、中国陕西一位官员拥有多款名表等等。传统媒体通过网络爆料一步步去核实去深挖,最终与网络一道促使该事件得以解决,实现了社会的公平与正义……凡此种种,不难发现,传统媒体已经与互联网形成良好的互动关系。

传统媒体的优势是权威和公信力,网络的优势是快捷和互动,在二者的交汇共谋之中,中国的传统纸媒们开始寻求自建网络和新闻内容的网络表达,他们渴望继续抢占新闻制高点而不再是跟在网络屁股后面跑,同时也笃信“好东西总会有人看”。但他们很快发现,纸媒自建网络一点也不轻松,好新闻也会淹没于信息的汪洋大海。我想以《云南信息报》旗下的乐云网为例来说明这种困局。乐云网是依赖《云南信息报》电子版创办的网站,除了提供《云南信息报》的新闻内容,还有大量的生活服务类信息。但今年以来,乐云网已经亏损80万元。究其原因,是办报的惯性思维和运行模式导致网站内容缺乏独特性、针对性,使网民无法从海量信息中发现它,也难以产生忠诚的“粉丝”;如今,我们真是进退两难,接下来准备改组它。

这并非个案,大部分中国传统媒体办网站都面临不同程度的困境与尴尬。再以影响很大的《南方都市报》为例。这份报纸此前办有南都网和奥一网,前者装载有《南方都市报》高品质的新闻内容,后来还从中细分出一个围绕记者编辑工作与生活的鲜橙互动社区,该社区目前已形同虚设;奥一网呢,数年之后仍不如人意,现在也面临重新定位的困境。

 

怎么办?有的媒体正苦苦突围。去年8月,南方报业集团就与腾讯公司合作创办了大粤网,仅仅一年,大粤网靠网页广告已经赢利。其实,比较一下大粤网与乐云网的定位和内容,会发现颇为相似,但现状迥异,为什么?我个人认为根本原因还在于腾讯海量的用户渠道。目前,有数据称腾讯注册用户达10亿,活跃用户7亿;2010年,腾讯即已宣布实现一亿用户同时在线。这些数据可能又会让在座的朋友难以置信。腾讯正是利用其庞大的用户资源,以弹出窗户的模式向广东用户推介大粤网的,使之从网络海洋中脱颖而出;但由此可见,大粤网的主动权掌握在腾讯公司手中。

事实上,南方报业传媒集团应该是中国最早意识到纸媒正面临网络挤压的传统媒体之一。近年来,该集团旗下的《南方都市报》一直在进行全媒体探索,除刚才提及的合办网站之外,这些探索还包括向电台、电视台渗透,比如为电台提供评论节目,为电视台提供娱乐视频,还入股了澳亚卫视等等。

今年6月,南都还研制了一种平板电脑,在我看来它就是一款电子浏览器,只要订阅两年报纸就可以得到它,这款浏览器内置了南都的新闻产品,这体现了《南方都市报》对移动互联网未来潜在价值的预判,当然,也隐隐透露了传统报人对纸媒形态终将消亡的无奈预期。这些探索大大加重了《南方都市报》的运营成本,收益却尚不明朗。目前,相当多的中国纸媒在进行全媒体的探索,但绝大部分还停留于口号与姿态上,我还没有看到哪一家媒体从中赢利了。

下面我们再来讨论一下中国传统媒体与微博的关系,这是当下传统媒体利用网络社交平台的亮点。中国的微博是一种类似Twitter的仅140个汉字的网络传播方式。2009年下半年,新浪网推出微博后迅速风行,其他网站竞相效仿,如今新浪微博用户已经超过3亿,传统媒体纷纷进驻,通过这一平台发布新闻、与粉丝互动,这大大弥补了传统媒体单向输出、灵活性差的天然缺陷。

我们以中国新锐杂志《新周刊》为例,它单期发行30万份,但其新浪微博粉丝已经达到555万人,传播率增长近20倍。在此情形下,传统媒体没有理由不用好微博。现在,《南方都市报》的发行量逾百万,其主报官微在新浪微博上的粉丝截至9月13日下午两点时达到3528474名;整个南方报业集团都建立了庞大的微博集群,这应该视为传统媒体对社交网络平台的最佳利用。

不难发现,传统媒体通过微博扩大影响的同时,原有的权威性也在逐步消解;微博让每一个人都手握麦克风。有人说,当你的粉丝数量达到十数万,那你的影响力将等同于一份地方报纸;达到百万,影响力等同于一份全国性报纸;达到千万,影响力则等同于一个电视台。按此逻辑,微博粉丝数量达到千万级别的中国影视女明星姚晨,其人际社交网络的影响力在某种程度上已不逊于中国的重量级传统媒体。假如一家地方报纸采访了姚晨而姚晨也发布了微博,那么,究竟是报纸宣传了姚晨,还是姚晨宣传了报纸呢?

在新兴媒体崛起过程中,传统媒体的地位更趋弱化,正逐渐沦为势单力薄的内容提供商,从信息流动的终端变成上游环节,利润也大为削减。一个有趣的现象是,在微博互动中居于主导地位的互联网公司,也苦于无法找到赢利模式,似乎只能为大家的熙来攘往拍拍巴掌。

过去的10年是传统媒体不断与互联网“磨合联姻”的10年,下一个10年,随着人际社交网络与移动通讯的“无缝链接”,中国的传统媒体将不得不加快步伐,再次面对新的机遇与挑战。来自中国湖北的一位传媒学者认为,“社交网络将成为互联网的基础平台,渗透到搜索引擎、电子商务、网络游戏、电子邮件、即时通讯等诸多领域,当下的社交媒体主要关注政务、媒体和名人等人和人的互动,在人和物互动,人的地理定位等方面仍有巨大空白,值得其他厂商快速进入。”

我个人认为,面对方兴未艾的新媒体,传统媒体必须通过更为超前甚至激烈的方式谋划未来,应积极转换角色、共建渠道、扩大影响,尽快在互联网中找到赢利点。传统媒体或应更新一个观念,即自身在新兴媒体的浪潮中也将是新的,无需再固守什么“权威”,反而应该放低姿态、轻装前进,才能在万分激烈的互联网市场中重新定位自己,才有望重树“权威”。 

但无论是传统媒体,还是新兴媒体,无论是中国媒体还是西方媒体,都不可能脱离政治、社会和文化环境随心所欲,尽管它们在精神取向、人文追求、成长经历、发展模式和影响范围等方面有着极大差异,但其价值诉求与终极使命都是高度一致的,那就是承担社会责任,真实、准确、全面、客观地传播信息。当今世界,信息的传播和获取速度日益加快,这大大改变了中国了解世界、世界了解中国的传统路径。互联网能让中国发生的一切迅速被英国的网民知悉,而英国所发生的一切也很快会为中国公众熟知。

现在,英国主流媒体几乎天天都在报道中国发生的重大事件,但客观和公正依然是唯一的标尺,这对双方的重要性都不言而喻;英国的主流媒体在全世界具有很大的影响力,他们对中国的报道将产生世界性的影响,也会对中国人民产生影响。因此,重申新闻媒体的职责与道德任何时候都是恰当的,也是必要的。同样地,我们是否可以这样定义:面临新兴媒体或人际社交网络的挑战,传统媒体的“核心竞争力”依然在于对新闻信息快速、准确、客观、公正等原则的捍卫与追求,惟其如此,我们的传统媒体才能在开发和利用社交网络平台的基础上实现共赢,得到受众和同行的广泛尊重。

请允许我叉开一下话题。就在前不久,伦敦成功举办了第30届伦敦夏季奥运会,中国游泳选手叶诗文三天连得两项冠军,一些西方媒体觉得难以置信,大加质疑。事实证明,这些质疑充满了傲慢和偏见。我记得四年之前,在北京奥运会上,美国选手菲尔蒲斯拿了8枚金牌,中国人和中国媒体送给他的是无尽的掌声。2009年秋天,中国国家主席胡锦涛在世界媒体峰会开幕式上说,媒体要切实承担社会责任,促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。虽然中国传媒业的整体水平尚落后于西方,但这并不表明西方媒体就是完美无缺的。去年,著名的默多克集团就陷入了窃听丑闻,《世界新闻报》推倒了多米诺骨牌,这是它为滥用新闻自由付出的代价。

我想,无论是发达国家还是发展中国家的传媒,都当以宽容和多元的心态观照彼此,这样才能客观、准确地反映对方的情况,回归新闻专业主义之正途。中国国家领导人习近平说:“当今世界是开放的世界,各国相互依存程度日益加深。改革开放30多年来,中国不但打开国门搞建设,也打开国门开展科技交流合作”。在传统媒体如何开发和利用社交网络平台的基础上实现共赢这方面,我们应该多向英国的知名媒体学习。

这两天,我们在剑桥的各个院系里,看到了解中国、领会中国的意愿几乎无所不在,让我这个中国人由衷欣慰!这或许就是剑桥大学的历任校长们不断让剑桥大学走向世界,让世界走进剑桥的结果吧。

今天,我是一个倍感荣幸的来访者。我出生于中国洞庭湖畔的一个农民家庭,幼小丧去父母双亲,初中二年级辍学,回乡务农,十多岁就开始自己养活自己;通过自学成才,我曾任中国《农民日报》记者、《深圳商报》记者。1995年10月23日,我到湖南怀化农村采访时发现了当地农民种的枣子不仅价低且卖不出去,原因是政府工商、税务等部门的乱收费,农民怨声很大。第二天,《人民日报》在头版显著位置发表了我的署名文章:《怎样让农民卖个好价钱?》当天,中国中央政府的总理就高度关注并亲自打电话给湖南省政府的省长详细了解情况,关心枣农的农产品卖难问题。这篇文章既解决了农民的问题,也没有挨政府的任何批评。

我讲这个故事是想说明一个事实:中国当下的媒体日益开放也日益自信,媒体在保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权方面正在说到做到。中国媒体的传播观点将会更加真实、更加客观、更加准确、更加全面。因为,除了不断向西方媒体同行学习、不断叩问新闻传播的终极价值,相当多的中国媒体领导者和我一样,都是来自中国最底层的“草根”,他们都是伴随中国改革开放的发展变迁一步一个脚印成长起来的,他们必将坚守媒体人的光荣与梦想。关于此点,我2009年11月30日在法国里尔科技大学和法国里尔高等新闻学院所作的两场中国新闻媒体演讲中已有表述。我坚信,其实中西方媒体的新闻理想并无质的不同,我们都希望人类及其生活的世界更美,更好!

站在这里,我不禁想起剑桥大学两位大科学家的名言。查尔斯•罗伯特•达尔文说:“意志坚强、胆量过人和不屈不饶的名声,乃是一种无价之宝”。斯蒂芬•威廉•霍金说:“生活是不公平的,不管你的境遇如何,你只能全力以赴”。

最后我想告诉大家,我所生活的云南是中国著名的边陲,正如云南省领导人秦光荣先生所说的:它不仅是“植物王国”,“动物王国”,“有色金属王国”,更是“历史文化王国”。早在170万年前,云南就出现了“元谋人”,他们属于直立人类型,是中国最早的人类始祖。这里栖居着25个风情独具的少数民族,拥有香格里拉、石林、丽江、大理等等一大批蜚声世界的人间美景,是人们最为向往的旅游目的地之一。同时,云南还是中国面向东南亚、南亚的重要门户,我热忱欢迎在座各位能抽出时间来我美丽的彩云之南做客,上飞机之前就可以给我打电话!

谢谢大家!